微定向如何刺激过时的广告活动

by Sean D’Arcy, Director of Trading

2016 年 2 月 1 日


在谈论到数字广告时,您的品牌是否仍可以筑造一张大网?广告商接近其目标受众的方式正在发生显著变化。尽管如此,仍有人还未接受这一变化的动态。

不久前的某一天,我恳请在一家大型代理机构管理知名品牌的一位好朋友来对其目标受众下定义。他没有任何犹豫地飞快说出了性别和年龄段。对此结果虽不满意但却并不吃惊,我迫切要求较其刚刚引用的 38.7% 的美国人口更为具体的一些划分。他迅速地以具体家庭收入范围、家庭人员构成、种族、教育和地域来进一步将其受众范围缩小。

为了与之唱反调,我提及了一位我们的共同好友,这位好友符合其刚刚脱口而出的每一条标准,并且我询问此人是否可以精准代表其目标受众。我们都清楚地知道,这位好友的兴趣与该品牌并不相符。这是一次完美的人口统计匹配,但却是一个糟糕的目标。

在我们的行业内,各品牌通过确定宏观目标而非更加具体(且更加相关)的微观目标来开始其广告活动目标是司空见惯的事情。这是以往测量媒体之方式的功能。过去 75 年来,测量媒体交付的最常用指标一直是某一大都会区内覆盖到的特定人口的百分比。其结果是一种“涓滴效应”广告,即在销售漏斗的顶端培养意识最终会引领销售额的提升。

数字广告开支预计将很快超过传统电视广告开支的主要原因就是其能够在更细粒度的层面测量并定向媒体的能力。程序化购买可以利用对消费者每日 1750 亿的触摸点,以在实际购买产品或访问网站的用户中识别出最相关的特质。 广告商第一次能够由下至上地接近营销漏斗,从而大规模地做广告。


通过研究忠实消费者的特质,品牌能够描绘更加精细的形象、在已知的用户基础上构建微观目标,并借助这些相关的特质令消息传送适应用户的需求。

Old Spice 的“妈妈之歌”广告活动就是这种方法的很好例子。从历史的观点来看,Old Spice 这样的品牌受众应该是较年轻的男性受众。然而,Old Spice 确定妈妈们也在购买体香剂,大概是为其十几岁的儿子购买。该广告活动集中向妈妈们传递这样的讯息,即购买 Old Spice 会令您的儿子变成真正的男人。

除了确定通常未被品牌瞄准的相关特质外,这种由下至上的方法还能预防浪费。在我的好友符合概况的情形下,有一些特质会令其成为不理想的目标。检视一个品牌过去的消费者还有助于确定这些忠实消费者中最少见的特质。将这些相关性较低的部分人群从广泛的人口统计定向中排除,可以最终为品牌在浪费的广告方面节省数以百万美元计的资金。

这并不是说目标对象收视点或目标达成百分比等历史 KPI 是衡量程序化执行的广告活动成功与否的较差劲的指标。我只是提出目标的定义在不断变化。随着由下而上式广告的出现,各品牌正在确定全新的、更加具体的目标 — 并且它正在影响其盈亏,使其朝着更好的方向发展。