2016 年 1 月 12 日

听取数据的启示:程序化广告在哪里改善了广告创作过程

当数字告知您的故事与您内心所想的完全不同时,您会怎样做?在程序化的世界,您抓住了打开大门的机会,而这些大门可能是您通过其他方式无法打开的。这在细微调整您的创作工作方面 尤其如此。

去年,我在若干行业活动上说到在代理机构内雇用、培养和保留程序化人才的重要性。不少人在活动后的问答环节向我询问程序化对于商业中的“广告素材”来说意味着什么。换句话说,随着更多的资金转移到程序化范畴以及代理机构向外扩展其程序化实践,广告文字撰写人和艺术导演适合的领域在哪里?

而事实的真相是巧妙的广告素材较以往更加重要。确切地说,没有任何时刻较现在更加关键地需要媒体和广告素材人才进行对话。如果营销的“圣杯”不仅能够拉动购买,而且还能了解客户的购买动机,那么测试广告素材选择和顺序就会提供极大的信息量。通过需求方平台 (DSP) 进行的程序化购买可提供透明度和效率。当您拥有用于了解哪些内容可发挥作用的数据时,您可以令自己的营销预算更努力地为您发挥功效。

数月前,我们的一位代理客户为某一金融服务品牌运作了一次广告活动。其目的是推动现有账户的资金增长。这次广告活动的核心目标是奢华商业旅行者以及将要退休的其他人,因此广告活动团队假设大部分客户会依据股票市场以及全球经济和政治趋势来投资其账户。

而数据显示的结果却并非如此。预料外的一群客户更倾向于在特定月份的第二个和最后一个周五向账户投入资金,这表明部分客户更有可能在其刚发工资后转移资金,并且还有可能预示着更年轻、更新的投资群组的出现。对此有所了解已被证实是媒体优化方式方面的巨大优势,但它对创意广告文案和图片也应十分重要。考虑到程序化购买及其得出的解析数据对我们展示出的内容,我们应充分利用这些广告素材资源,从而以可能的最具影响力的方式与客户对话。

在以客户为中心、跨设备体验的时代,这变得愈发重要。广告素材并不是适用于所有情况的万全之策。您的说话内容以及说话时间非常重要。作为一名营销商,您自有的第一方数据就是您的金标准。

Target 公司的 Kristi Argylian 在去年末对 AdAge 发表观点,讨论了其团队是如何集中精力获取对 Target 之顾客对象的更深入了解。利用其自有的第一方数据可令 Target 对客户从一个渠道移动到另一个渠道的方式获得清晰的了解。换句话说,就是哪部分客户正在购买哪些产品?以及他们购买的时间和地点?

Target 并不是孤军奋战。越来越多的营销商在规划并实施其全渠道程序化广告活动时将其自有数据包含在内。买方是时候意识到采用媒体最优化和广告素材实施在以更有效的方式花费其预算中的重要性了。